Fra i concetti più ricorrenti nel vocabolario della comunicazione c’è sicuramente quello del personal branding. Non intendiamo offrirne qui una spiegazione tecnica approfondita, ma cercheremo di mostrarne il potenziale e di esaminare se questa tecnica di marketing può essere utile per la professione freelance – con qualche primo suggerimento per metterla in pratica.
La definizione potrebbe apparire un po’ vaga: fare della propria persona un “marchio”, potrebbe voler dire molte cose. È certo, però, che chi compie un’operazione di personal branding è interessato a influenzare la percezione di una comunità di riferimento: l’opinione che ha di lui, delle sue competenze, della sua professionalità, dei suoi valori. L’avvento di Internet e dei social media ha fornito strumenti assai accessibili per la costruzione di un “marchio personale”. Canali Youtube, profili LinkedIn e Twitter, blog: questi sono solo alcuni dei mezzi che possono ospitare la costruzione di un brand, attraverso la pubblicazione di contenuti non pubblicitari.
Il caso più clamoroso di personal branding italiano è senza dubbio quello di Beppe Grillo, il cui blog, non a caso, è stato supportato dall’equipe di esperti di marketing digitale nota come Casaleggio Associati. A un anno dall’apertura, nel 2006, il blog di Grillo rientrava fra i 30 blog più influenti al mondo, unico sito italiano nelle prime cento posizioni. Il comico era ormai da anni assente dalla televisione, in un’epoca pre-social in cui non apparire sul piccolo schermo spesso conduceva all’oblio. Con l’apertura del blog, Grillo cercò qualcosa di più di una semplice vetrina per le sue invettive. Da semplice autore di satira, il comico genovese iniziò la sua trasformazione in paladino della giustizia, coltivando una serie di valori (l’ecologia, l’onestà nella politica), promuovendo iniziative di legge popolari (2007), creando slogan (“vaffa…”). All’interno di questo contenitore il comico costruì una solida platea di lettori, che sarebbero poi diventati il nucleo iniziale del progetto politico che sarebbe nato di lì a poco. Il brand 5 Stelle è stato a lungo specchio dell’immagine del suo fondatore; al punto di poter affermare con ragionevole certezza che senza il personal branding di Grillo, sarebbero mancati i presupposti per il terremoto politico apportato dal M5s a partire dal 2013.
Al di là dei giudizi personali, questo esempio chiarisce alcuni degli strumenti utilizzati per accreditarsi presso un’audience e costruire un’immagine di sé utile al raggiungimento dei propri obiettivi. Che sia la cura di un blog o di un canale social, è importante comprendere quali contenuti hanno valore per la platea di potenziali clienti, in relazione alla propria attività professionale. Una volta individuato questo, è importante coltivare la relazione offrendo regolarmente tali contenuti. Grillo – tornando al nostro esempio – ha compiuto questo step presentandosi, per anni, come una fonte di informazione alternativa, cercando di intercettare l’insoddisfazione per la politica e per i media tradizionali. L’obiettivo della strategia è acquisire lo status di punto di riferimento nell’ambito della propria professione, esprimendo tutti i valori di chi la sa svolgere con successo. Il personal branding consente così di acquisire un vantaggio competitivo sui freelance che non possono contare sull’alone di fiducia creato tramite questo lavoro d’immagine. Sarà più chiaro, adesso, perché i manuali suggeriscano di stabilire innanzitutto “chi siamo” a “chi ci rivolgiamo” e “come”.
Va chiarito, in conclusione, che alcune professioni possono trarre maggiori vantaggi dal personal branding, rispetto ad altre: prima di iniziare il laborioso processo di questa tecnica, sarà utile chiedersi cosa potremmo ricavarne. In generale, alcune professioni non possono farne a meno: una fashion blogger, ad esempio, vive grazie all’immagine che la sua comunità ha di lei. Anche la politica, come abbiamo visto, non può trascurare l’immagine. La scelta di un idraulico o di un tecnico informatico, al contrario, ci sembra determinata da altri fattori, che non riguardano l’universo di valori che accompagnano questa figura. Se la professione che esercitiamo viene scelta anche in base all’aura personale (reputazione, immagine, valori), allora si potranno sfruttare al meglio i benefici di coltivarla e, soprattutto, di farla conoscere.
